In de wereld van B2B-marketing en sales wordt er vaak gesproken over positionering. Toch blijkt in de praktijk dat veel bedrijven niet goed begrijpen wat positionering precies inhoudt, laat staan hoe ze het effectief kunnen toepassen om hun product of dienst succesvol in de markt te zetten.
In dit uitgebreide blog gaan we uitgebreid in op wat positionering is, waarom het zo belangrijk is voor B2B-bedrijven, welke veelvoorkomende fouten er worden gemaakt, en hoe je het dan wél goed aanpakt. Met concrete voorbeelden en inzichten uit de praktijk geven we je een stevige basis om jouw product of dienst in de markt te zetten en daarmee écht impact te maken.
Wat is Positionering Nu Eigenlijk?
Positionering wordt vaak verward met messaging, branding of een pakkende slogan. Maar eigenlijk is het iets anders – een stuk fundamenteler. Positionering gaat over de vraag: hoe zet je jouw product of dienst neer als de beste oplossing voor een specifieke groep klanten die een bepaalde waarde heel belangrijk vinden? Het is de context waarin jouw product wordt geplaatst zodat klanten meteen begrijpen wat het is, waarom het relevant is en waarom ze hiervoor zouden moeten kiezen.
Denk aan positionering als de fundering van een huis. Alles wat je daarna bouwt – marketingcampagnes, verkoopgesprekken, branding – steunt op die fundering. Zonder een sterke positionering is het erg lastig om consistent en overtuigend te communiceren.
Een treffend voorbeeld uit de praktijk: stel je hebt een product dat technisch gezien een database is. Eén van de grootste databaseleveranciers is Oracle, die bijna elke grote organisatie al gebruikt. Als jij dan zegt: “Wij zijn ook een database,” dan loop je het risico dat klanten meteen denken: “Waarom zou ik van Oracle overstappen?” Maar als je diezelfde technologie positioneert als bijvoorbeeld “de snelste database voor investment banks die complexe queries in seconden uitvoert,” dan zet je jezelf in een heel andere context met een duidelijker voordeel voor een kleinere, maar zeer specifieke doelgroep.
Waarom Positionering Zo Belangrijk Is in B2B
B2B-aankopen zijn helemaal niet zo eenvoudig als consumentenkoopjes bij de supermarkt. Hier spelen veel mensen mee, vaak 5 tot 11 stakeholders, en de impact van een verkeerde keuze kan groot zijn: je baan staat op het spel, je reputatie staat op het spel.
Daarom kijken B2B-kopers kritisch naar alternatieven, vergelijken ze en zijn ze soms zelfs bang om een beslissing te nemen – juist uit angst om fouten te maken. Dit betekent dat positionering veel meer moet doen dan alleen opsommen wat je product kan. Het moet helder maken waarom jij het beste alternatief bent, maar vooral ook waarom klanten met een gerust hart voor jou kunnen kiezen.
Sterke positionering helpt:
- Onzekerheid en angst bij kopers te verminderen.
- De klant snel te laten begrijpen wat jouw unieke waarde is.
- De concurrentie duidelijk te maken waar jij beter in bent.
- De verkoopcyclus te verkorten doordat jouw verhaal meteen ‘klikt’.
Veelgemaakte Fouten bij Positionering
Uit gesprekken met tal van B2B-bedrijven vallen drie grote valkuilen op:
1. Positionering niet serieus nemen
Veel bedrijven denken dat positioneren vanzelf gaat. Ze zien het als een ‘moetje’ dat vooral hoort bij marketing, zonder diep na te denken over hoe klanten écht tegen hun product aankijken. Het gevolg? Ze blijven hangen in vage, generieke omschrijvingen die niemand snapt.
2. Positioneren als losse marketingtaak
Er wordt wel eens gedacht dat het maken van een nieuwe homepage met fancy teksten of een nieuwe slogan gelijk staat aan ‘posities aanpassen’. Maar als sales niet weet hoe ze het moeten gebruiken, als het niet aansluit bij de echte klantbehoeften of als het niet klopt met wat het product daadwerkelijk kan, dan werkt het niet.
3. Een nieuwe categorie creëren terwijl die er niet is
Sommige bedrijven proberen zichzelf als ‘uniek’ neer te zetten en claimen dat ze een compleet nieuwe markt bedienen. Maar als klanten dit niet snappen en denken: “Wacht eens, dit lijkt toch gewoon op wat ik al ken?” ontstaat er verwarring en onduidelijkheid. Het is vaak effectiever om je te richten op een subsegment binnen een bestaande markt, waar je een duidelijke voorsprong hebt.
Succesvolle Positioneringsstrategieën: Begin Klein, Denk Groot
De meeste succesvolle techbedrijven hebben één ding gemeen: ze richten zich eerst op een klein subsegment van de markt waar ze écht goed kunnen zijn. Ze domineren die niche en breiden dan langzaam uit naar bredere markten.
Een klassiek voorbeeld is Salesforce. In plaats van direct te concurreren met grote spelers in de enterprise CRM-markt, begonnen ze met kleine bedrijven die geen IT-afdeling hadden om CRM-software te beheren. Hun SaaS-model maakte CRM toegankelijk voor deze groep – iets waar grote spelers toen nog niet op inspeelden. Door deze slimme positionering groeiden ze gestaag naar grotere segmenten toe.
Een ander voorbeeld komt uit de investeringbanksector. Een bedrijf had een unieke feature die niet door grote concurrenten gekopieerd kon worden. Door zich alleen te richten op investment banks werd hun pitch veel krachtiger en hoefden ze niet direct te concurreren met algemene Enterprise CRM-aanbieders.
Het Verschil Tussen B2B en B2C Positionering
In B2C draait veel om emotie: hoe ziet het eruit? Maakt het mij aantrekkelijker? Voel ik me er goed bij? In B2B gaat het vooral om risico’s vermijden en rationele argumenten.
Terwijl consumenten soms puur op gevoel kopen (denk aan schoenen vanwege kleur of stijl), draait B2B meestal om het voorkomen van fouten die je werk kunnen kosten. Angst speelt hier een grote rol: bang zijn om de verkeerde leverancier te kiezen, bang zijn om door de mand te vallen bij je baas.
Daarom is het belangrijk om in B2B-positionering:
- Duidelijk te maken welk probleem jij oplost.
- Te laten zien waarom jij betrouwbaarder bent dan anderen.
- Argumenten te bieden waarmee kopers hun keuze kunnen verantwoorden aan hun team of leidinggevenden.
Storytelling binnen Positionering: Meer Dan Alleen Verhalen Vertellen
Storytelling wordt vaak gezien als iets voor marketingcampagnes, maar het speelt ook een grote rol in salesgesprekken. Het verhaal dat je vertelt moet niet alleen gaan over jouw product, maar ook over de markt en de alternatieven.
Een goede salespitch start met uitleg over de markt en de verschillende keuzes die klanten hebben. Vervolgens leg je uit waarom jouw aanpak anders (en beter) is en welke voordelen dat oplevert. Dit helpt klanten om beter geïnformeerde beslissingen te nemen en vermindert hun angst voor fouten.
Een mooi voorbeeld hiervan is Postman, een platform voor API-ontwikkeling. Postman heeft niet alleen een product, maar ook een verhaal over waarom API’s zo belangrijk zijn en waarom zij dé oplossing bieden binnen deze nieuwe markt. Door deze context scheppen ze begrip en vertrouwen bij hun doelgroep.
Wie Is Verantwoordelijk Voor Positionering?
Positionering is geen taak voor één afdeling alleen. Het vraagt input van marketing, sales, productmanagement, customer success én natuurlijk het leiderschap.
Marketing bewaakt vaak de consistentie van de boodschap, maar sales kent de klantvragen en bezwaren als geen ander. Productteams begrijpen waar de echte innovatie zit. En de CEO bepaalt de strategische koers.
Een crossfunctioneel team dat samenkomt om positionering te definiëren en bij te houden zorgt ervoor dat iedereen dezelfde taal spreekt en dat de boodschap echt werkt in alle lagen van de organisatie.
Hoe Meet Je Of Je Positionering Werkt?
Het blijkt lastig om aan de buitenkant – bijvoorbeeld alleen via een website – te beoordelen of je positionering sterk is. Wat telt is:
- Hoe snel begrijpt een nieuwe prospect wat je doet?
- Begrijpt hij/zij waarom jij anders bent dan concurrenten?
- Zijn ze overtuigd van de waarde die jij biedt?
- Kan sales gemakkelijk uitleggen waarom klanten juist voor jou moeten kiezen?
Als prospects vaak vragen hebben zoals “Wat is dit precies?” of “Waarom zouden we hier geld aan uitgeven?” dan klopt er iets niet aan je positionering.
Conclusie: Neem Positionering Serieus en Bouw Van Daaruit Verder
Positionering is het fundament van succesvolle B2B-marketing en sales. Zonder dat fundament zul je merken dat klanten moeite hebben om jouw product te plaatsen, concurrentie vergelijkbaar lijkt en verkooptrajecten langer duren dan nodig.
Door scherp te definiëren wie jouw klanten zijn, welke unieke waarde jij levert, en hoe jij je onderscheidt binnen jouw marktsegment, creëer je duidelijkheid en vertrouwen. Begin klein met een niche waarin jij kunt domineren en breid uit naar bredere markten zodra je positie sterker wordt.
Positioneren doe je niet één keer; het is een continu proces waarbij samenwerking tussen marketing, sales, product en leiderschap cruciaal is om scherp te blijven in veranderende marktomstandigheden.
Heb jij al helder hoe jouw product gepositioneerd staat? Is jouw boodschap duidelijk genoeg om prospects snel te overtuigen? Neem vandaag nog de tijd om dit fundamentele onderdeel van jouw bedrijfsstrategie onder de loep te nemen – want daar ligt vaak het geheim van duurzaam succes.